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Viele der Marketingtipps, die Sie erhalten, werden in Einheitspaketen angeboten.
Sie kennen das Spiel … Erstellen Sie ansprechende Inhalte, für SEO optimieren, schalten Sie einige PPC-Anzeigen, erstellen Sie eine E-Mail-Liste und lehnen Sie sich dann zurück und sehen Sie zu, wie die Kunden hereinströmen.
Während dies für viele Unternehmen zweifellos ein Erfolgsrezept ist, kann es für Unternehmen in spezialisierten Branchen passieren, dass sie mit dieser Taktik viel Geld ausgeben und enttäuschend wenig vorweisen können.
Warum?
Denn die Vermarktung einer Cybersicherheitsplattform erfordert einen völlig anderen Ansatz als die Vermarktung von Unterhaltungselektronik. Die Werbung für spezialisierte Rechtsdienstleistungen hat kaum etwas mit der Werbung für Einzelhandelsprodukte gemeinsam.
Und die Strategie für industrielle Fertigungsanlagen bewegt sich in einem völlig anderen Universum als Strategien für alltägliche Konsumgüter.
Schauen wir uns an, wie Marketing in diesen ungewöhnlichen Gebieten tatsächlich funktioniert.
Cybersicherheit: Wo Vertrauen wichtiger ist als Funktionen
Cybersicherheitsunternehmen stehen vor einer schwierigen Aufgabe, wenn es um das Marketing geht. Sie verkaufen zwar hochtechnische Produkte, das Problem besteht jedoch darin, dass sie diese oft an Personen verkaufen müssen, die keinen technischen Hintergrund haben.
Dies führt unmittelbar zu einem Übersetzungsproblem.
Einerseits möchte der Chief Security Officer (CSO) alle technischen Details kennen, seien es die Verschlüsselungsprotokolle oder der Schutz vor Zero-Day-Sicherheitslücken.
Auf der anderen Seite möchte der CFO, der möglicherweise der eigentliche Entscheidungsträger ist, etwas über den ROI und die Risikominderung in finanzieller Hinsicht erfahren. Dies sind im Wesentlichen zwei verschiedene Sprachen.
Erschwerend kommt hinzu, dass Vertrauen in der Cybersicherheit wohl die wertvollste Ressource ist. Schließlich sollen Ihre Kunden darauf vertrauen, dass Ihr Produkt ihre wertvollsten Vermögenswerte vor unsichtbaren Bedrohungen schützt.
Obwohl herkömmliche Marketingansätze hier durchaus ihre Berechtigung haben, reichen sie definitiv nicht aus, um auf dem Markt für Furore zu sorgen. Wenn auffällige Anzeigen und Werbesprache kein Vertrauen schaffen, was funktioniert dann?
Die Validierung durch Dritte ist eine äußerst effektive Taktik. Wenn eine angesehene Sicherheitspublikation Ihr Produkt positiv erwähnt, hat dies ein Gewicht, das durch keine Eigenwerbung erreicht werden kann.
A Sicherheitsnachrichten kann Unternehmen mit Journalisten von Publikationen verbinden, die ihre Zielgruppe tatsächlich liest (und nicht einfach an irgendeine beliebige Publikation verteilt).
Eine einzige positive Erwähnung in einer vertrauenswürdigen Infosec-Publikation kann monatelange traditionelle Marketingbemühungen übertreffen und dabei helfen, das so wichtige Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und die Markenbekanntheit aufzubauen.
Die erfolgreichsten Marketingteams für Cybersicherheit konzentrieren sich darauf, technische Bestätigungen von Quellen zu erhalten, denen ihre technischen Einkäufer vertrauen, und übersetzen gleichzeitig ihr Wertversprechen in Geschäftsbegriffe, sodass auch nicht-technische Einkäufer den Nutzen erkennen, den sie durch die Einbindung dieser Teams erzielen.
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Gesundheitswesen: Marketing unter der Lupe
Die Gesundheitsbranche unterliegt verständlicherweise einer strengen Regulierung. Das bedeutet, dass die HIPAA- und FDA-Vorschriften die Marketingstrategie nicht nur beeinflussen, sondern sie sogar vollständig diktieren.
Aufgrund dieser Compliance-Bedenken wird der typische Marketingratschlag, Kundengeschichten „zu zeigen, nicht zu erzählen“, problematisch, wenn es um die Privatsphäre der Patienten geht.
Behauptungen über Produkte oder Dienstleistungen müssen auch durch Beweise untermauert werden, nicht nur durch kreatives Texten.
Richtig eingesetztes Marketing im Gesundheitswesen konzentriert sich eher auf Aufklärung als auf Werbung. Inhalte, die Fachleuten bei der Lösung realer Probleme helfen, schaffen Glaubwürdigkeit auf eine Weise, die traditionelle Marketingaussagen nicht bieten können.
Fallstudien (die möglicherweise anonymisiert und den Datenschutzbestimmungen entsprechend sein müssen) sind eine hervorragende Möglichkeit, Fähigkeiten zu demonstrieren, erfordern jedoch besondere Sorgfalt und Überlegung.
Je nach Teilsektor neigen viele Einkäufer im Gesundheitswesen auch dazu, Marketingaussagen gegenüber äußerst skeptisch zu sein, und das ist auch richtig so.
Das Wohlergehen der Menschen steht auf dem Spiel. Deshalb müssen Marketingmaterialien auf von Experten geprüfte Forschungsergebnisse verweisen und ausgewogene Informationen präsentieren, nicht nur die positiven.
Erfolgreiche Marketingteams im Gesundheitswesen bauen ihre Strategien auf der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und evidenzbasierter Botschaften auf.
Sie verwenden unterschiedliche Inhaltsstrategien für unterschiedliche Interessengruppen im Kaufprozess, von Klinikärzten über Administratoren bis hin zu Finanzentscheidern.
Rechtsdienstleistungen: Die subtile Kunst, aufzufallen
Auch die Rechtsbranche ist ein schwieriges Terrain, in dem sich Marketingfachleute oft nur schwer zurechtfinden. Kanzleien stehen hier vor einem gewissen Marketing-Widerspruch.
Sie müssen Aufmerksamkeit erregen, doch ein zu werbender Auftritt kann ihrem professionellen Image schaden.
Professionalität und Autorität sind hier das A und O, daher müssen die Unternehmen darauf achten, nicht zu weit zu gehen.
In vielen Rechtsräumen gelten auch ethische Regeln für die Vermarktung juristischer Dienstleistungen.
Übertrieben gewagte Behauptungen und aufsehenerregende Schlagzeilen können für Marketingfachleute im Rechtsbereich tatsächlich zu Problemen führen.
Schließlich besagt das Gesetz, dass sämtliche Marketing- und Werbemaßnahmen das Produkt oder die Dienstleistung genau beschreiben müssen, sodass hier kein Raum für Übertreibungen besteht.
Vor diesem Hintergrund konzentriert sich das Legal Marketing oft auf GedankenführungDas bedeutet, Fachwissen zu demonstrieren, anstatt es vorzutäuschen.
Ähnlich wie bei dem gerade besprochenen Problem im Gesundheitswesen werden Fallstudien schwierig, wenn die Vertraulichkeit der Klienten ein wichtiges Anliegen ist. Juristische Vermarkter stehen vor der Aufgabe, Wege zu finden, ihr Fachwissen zu präsentieren, ohne die Privatsphäre der Klienten zu gefährden.
Dies gelingt am besten, indem Sie sich auf die Vorgehensweise und das Ergebnis konzentrieren und nicht auf konkrete Details.
Schlusswort
Standardmäßige Marketingempfehlungen gehen davon aus, dass Sie an ein breites, allgemeines Publikum mit unkomplizierten Entscheidungsprozessen verkaufen. In spezialisierten Branchen sieht die Realität jedoch anders aus.
Ihre Käufer haben einzigartige Anliegen, sprechen verschiedene Sprachen und treffen sich an Orten, die die meisten Vermarkter nie besuchen.
Der Erfolg in diesen Branchen lässt sich nicht dadurch erzielen, dass man sich an die üblichen Regeln hält.
Es geht darum, zu erkennen, was Ihren Markt wirklich auszeichnet. Es bedeutet, Inhalte zu erstellen, die die spezifischen Fragen Ihrer Käufer beantworten, in den Kanälen erscheinen, die sie tatsächlich nutzen, und die Glaubwürdigkeitssignale zu schaffen, denen sie wirklich vertrauen.
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