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Viele der Marketing-Ratschläge, die Sie sehen, sind in einem Einheitspaket enthalten.
Sie kennen die Übung: Erstellen Sie ansprechende Inhalte,für SEO optimieren, schalten Sie einige PPC-Anzeigen, erstellen Sie eine E-Mail-Liste und lehnen Sie sich dann zurück und beobachten Sie, wie die Kunden hereinströmen.
Während dies zweifellos für viele Unternehmen ein Erfolgsrezept ist, könnten diejenigen, die in spezialisierten Branchen tätig sind, feststellen, dass sie mit dieser Taktik viel Geld ausgeben und enttäuschend wenig vorweisen können.
Warum?
Denn die Vermarktung einer Cybersicherheitsplattform erfordert einen völlig anderen Ansatz als die Vermarktung von Unterhaltungselektronik. Die Werbung für spezialisierte Rechtsdienstleistungen hat fast nichts mit der Werbung für Einzelhandelsprodukte zu tun.
Und die Strategie für industrielle Fertigungsanlagen operiert in einem völlig anderen Universum als Strategien für alltägliche Konsumgüter.
Schauen wir uns an, wie Marketing in diesen ungewöhnlichen Gebieten tatsächlich funktioniert.
Cybersicherheit: Wo Vertrauen wichtiger ist als Funktionen
Cybersicherheitsunternehmen befinden sich in Bezug auf das Marketing in einer schwierigen Situation. Diese Unternehmen verkaufen unglaublich technische Produkte, aber das Problem ist, dass sie oft an Leute verkaufen müssen, die keinen technischen Hintergrund haben.
Dadurch entsteht ein unmittelbares Übersetzungsproblem.
Einerseits möchte der Chief Security Officer (CSO) alles über die technischen Details wissen, sei es die Verschlüsselungsprotokolle oder der Schutz vor Zero-Day-Schwachstellen.
Andererseits möchte der CFO, der möglicherweise der eigentliche Entscheidungsträger ist, etwas über den ROI und die Risikominderung in finanzieller Hinsicht wissen. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um zwei verschiedene Sprachen.
Erschwerend kommt hinzu, dass Vertrauen wohl die wertvollste Ressource in der Cybersicherheit ist. Schließlich möchten Sie, dass Ihre Kunden davon überzeugt sind, dass Ihr Produkt ihre wertvollsten Vermögenswerte vor unsichtbaren Bedrohungen schützt.
Obwohl Standard-Marketingansätze hier durchaus ihre Berechtigung haben, reichen sie definitiv nicht aus, um auf dem Markt wirklich für Furore zu sorgen. Wenn auffällige Werbung und Werbesprache kein Vertrauen schaffen, was funktioniert stattdessen?
Die Validierung durch Dritte ist eine äußerst effektive Taktik. Wenn eine angesehene Sicherheitspublikation Ihr Produkt positiv erwähnt, hat das Gewicht, das keine noch so große Eigenwerbung erreichen kann.
EinSicherheits-Newswirekann Unternehmen mit Journalisten in Veröffentlichungen verbinden, die ihre Zielgruppe tatsächlich liest (und nicht nur an beliebige Veröffentlichungen verteilt).
Eine einzige positive Erwähnung in einer vertrauenswürdigen Infosec-Publikation kann monatelange traditionelle Marketingbemühungen übertreffen und dazu beitragen, das so wichtige Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und die Markenbekanntheit aufzubauen.
Die erfolgreichsten Marketingteams für Cybersicherheit konzentrieren sich darauf, technische Validierung von Quellen zu erhalten, denen ihre technischen Einkäufer vertrauen, und übersetzen gleichzeitig ihr Wertversprechen in geschäftliche Begriffe, damit auch nicht-technische Käufer den Vorteil erkennen können, wenn sie sie an Bord holen.
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Gesundheitswesen: Marketing unter der Lupe
Die Gesundheitsbranche unterliegt verständlicherweise einer strengen behördlichen Aufsicht. Das bedeutet, dassHIPAAUnd die FDA-Vorschriften haben nicht nur Einfluss auf die Marketingstrategie, sie diktieren sie tatsächlich vollständig.
Aufgrund dieser Compliance-Bedenken wird der typische Marketing-Rat „Zeigen statt Erzählen“ durch Kundengeschichten problematisch, wenn es um die Privatsphäre der Patienten geht.
Behauptungen über Produkte oder Dienstleistungen müssen auch durch Beweise untermauert werden, nicht nur durch kreative Texterstellung.
Richtig umgesetztes Gesundheitsmarketing konzentriert sich eher auf Bildung als auf Werbung. Inhalte, die Profis dabei helfen, echte Probleme zu lösen, schaffen eine Glaubwürdigkeit, die herkömmliche Marketingaussagen nicht erreichen können.
Fallstudien (die möglicherweise anonymisiert werden und den Datenschutzbestimmungen entsprechen müssen) sind eine gute Möglichkeit, Fähigkeiten zu demonstrieren, erfordern jedoch besondere Sorgfalt und Überlegung.
Je nach Teilsektor neigen viele Einkäufer im Gesundheitswesen auch dazu, Marketingaussagen gegenüber äußerst skeptisch zu sein, was auch der Fall sein sollte.
Das Wohlergehen der Menschen steht auf dem Spiel, und das bedeutet, dass Marketingmaterialien auf von Experten begutachtete Forschungsergebnisse verweisen und ausgewogene Informationen präsentieren müssen, nicht nur positive Aspekte.
Marketingteams, die im Gesundheitswesen erfolgreich sind, bauen ihre Strategien auf die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und evidenzbasierte Nachrichtenübermittlung auf.
Sie nutzen unterschiedliche Content-Strategien für unterschiedliche Stakeholder im Kaufprozess, von Ärzten über Administratoren bis hin zu Finanzentscheidungsträgern.
Juristische Dienstleistungen: Die subtile Kunst, wahrgenommen zu werden
Die Rechtsbranche ist ein weiteres schwieriges Umfeld, in dem sich Vermarkter möglicherweise nur schwer zurechtfinden. Die Unternehmen stehen hier vor einem gewissen Marketing-Widerspruch.
Sie müssen Aufmerksamkeit erregen, aber ein zu werblicher Auftritt kann ihrem professionellen Image schaden.
Professionalität und Autorität sind hier alles, daher müssen Unternehmen darauf achten, nicht zu weit zu gehen.
In vielen Gerichtsbarkeiten gelten auch ethische Regeln, die regeln, wie Rechtsdienstleistungen vermarktet werden können.
Übermäßig kühne Behauptungen und aufmerksamkeitsstarke Schlagzeilen können für legale Vermarkter tatsächlich zu Problemen führen.
Schließlich schreibt das Gesetz vor, dass jedes Marketing und jede Werbung das Produkt oder die Dienstleistung genau beschreiben muss, sodass hier kein Platz für Übertreibungen ist.
Vor diesem Hintergrund konzentriert sich rechtliches Marketing häufig aufGedankenführung. Das bedeutet, Fachwissen zu demonstrieren, anstatt es zu behaupten.
Ähnlich wie bei dem Gesundheitsproblem, das wir gerade besprochen haben, werden Fallstudien schwierig, wenn die Vertraulichkeit des Kunden ein wichtiges Anliegen ist. Juristische Vermarkter haben die Aufgabe, Wege zu finden, ihr Fachwissen zu präsentieren, ohne die Privatsphäre der Kunden zu gefährden.
Der beste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, sich auf den Ansatz und das Ergebnis zu konzentrieren und nicht auf bestimmte Details.
Schlusswort
Standardmäßige Marketingempfehlungen gehen davon aus, dass Sie Ihre Produkte an ein großes, allgemeines Publikum mit einfachen Entscheidungsprozessen verkaufen. Aber spezialisierte Industrien existieren in einer anderen Realität.
Ihre Käufer haben einzigartige Anliegen, sprechen verschiedene Sprachen und versammeln sich an Orten, die die meisten Vermarkter nie besuchen.
Der Erfolg in diesen Branchen beruht nicht auf der Befolgung des Standard-Playbooks.
Es kommt daher, dass Sie sehen, was Ihren Markt wirklich anders macht. Es bedeutet, Inhalte zu erstellen, die die spezifischen Fragen beantworten, die Ihre Käufer tatsächlich stellen, in den Kanälen zu erscheinen, die sie tatsächlich nutzen, und die Glaubwürdigkeitssignale aufzubauen, denen sie tatsächlich vertrauen.
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