Op deze pagina4
Veel van het marketingadvies dat u ziet, wordt geleverd in een one-size-fits-all-pakket.
Je kent het wel... maak boeiende inhoud,optimaliseren voor SEO, voer wat PPC-advertenties uit, bouw een e-maillijst op en leun achterover en kijk hoe de klanten binnenstromen.
Hoewel dit voor veel bedrijven ongetwijfeld een winnend recept is, kunnen degenen die in gespecialiseerde industrieën actief zijn, merken dat deze tactieken hen veel geld opleveren en teleurstellend weinig resultaat opleveren.
Waarom?
Omdat het op de markt brengen van een cybersecurityplatform een heel andere aanpak vereist dan het op de markt brengen van consumentenelektronica. Het promoten van gespecialiseerde juridische diensten heeft vrijwel niets gemeen met het promoten van retailproducten.
En de strategie voor industriële productieapparatuur opereert in een heel ander universum dan strategieën voor alledaagse consumptiegoederen.
Laten we eens kijken hoe marketing daadwerkelijk werkt in deze ongewone gebieden.
Cyberbeveiliging: waar vertrouwen belangrijker is dan functionaliteit
Cybersecuritybedrijven bevinden zich in een moeilijke ruimte als het gaat om marketing. Deze bedrijven verkopen ongelooflijk technische producten, maar het probleem is dat ze vaak moeten verkopen aan mensen die geen technische achtergrond hebben.
Dit creëert een onmiddellijk vertaalprobleem.
Aan de ene kant wil de Chief Security Officer (CSO) alles weten over de technische details, of het nu gaat om de encryptieprotocollen of de zero-day-kwetsbaarheidsbescherming.
Aan de andere kant wil de CFO, die mogelijk de daadwerkelijke beslisser is, meer weten over ROI en risicobeperking in financiële termen. Dit zijn feitelijk twee verschillende talen.
Om de zaken nog ingewikkelder te maken, is vertrouwen misschien wel de meest waardevolle hulpbron in cyberbeveiliging. U vraagt klanten immers te geloven dat uw product hun meest waardevolle bezittingen zal beschermen tegen onzichtbare bedreigingen.
Hoewel standaardmarketingbenaderingen hier op hun plaats zijn, zijn ze zeker niet voldoende om een echte plons op de markt te maken. Als opvallende advertenties en promotietaal geen vertrouwen scheppen, wat werkt er dan wel?
Validatie door derden is een uitzonderlijk effectieve tactiek. Wanneer een gerespecteerde veiligheidspublicatie uw product positief vermeldt, heeft dit een gewicht dat geen enkele vorm van zelfpromotie kan evenaren.
Eenbeveiligingsnieuwslijnkunnen bedrijven in contact brengen met journalisten via publicaties die hun doelgroep ook daadwerkelijk leest (en niet zomaar via willekeurige publicaties wordt verspreid).
Eén enkele positieve vermelding in een vertrouwde infosec-publicatie kan maandenlange traditionele marketinginspanningen overtreffen en helpen bij het opbouwen van dat allerbelangrijkste vertrouwen, geloofwaardigheid en merkbekendheid.
De meest succesvolle marketingteams voor cyberbeveiliging richten zich op het verkrijgen van technische validatie uit bronnen die hun technische kopers vertrouwen, terwijl ze hun waardepropositie in zakelijke termen vertalen, zodat niet-technische kopers het voordeel kunnen zien van het inschakelen van hen.
Lees meer op:Google Maps Live-locatie: hoe u in realtime kunt delen
Gezondheidszorg: marketing onder de microscoop
Het is begrijpelijk dat de gezondheidszorgsector onder strikt toezicht van de toezichthouders staat. Dat betekent datHIPAAen de FDA-regelgeving heeft niet alleen invloed op de marketingstrategie, maar dicteert deze zelfs volledig.
Vanwege deze nalevingsproblemen wordt het typische marketingadvies van ‘laten zien, niet vertellen’ via klantverhalen problematisch als het om de privacy van patiënten gaat.
Claims over producten of diensten moeten ook worden ondersteund door bewijs, en niet alleen door creatief copywriting.
Als de gezondheidszorgmarketing goed wordt uitgevoerd, is deze gericht op educatie in plaats van op promotie. Inhoud die professionals helpt echte problemen op te lossen, vergroot de geloofwaardigheid op een manier die traditionele marketingclaims niet kunnen.
Casestudies (die mogelijk geanonimiseerd moeten worden en moeten voldoen aan de privacyregelgeving) zijn een geweldige manier om capaciteiten aan te tonen, maar vereisen extra zorg en aandacht.
Afhankelijk van de subsector zijn veel kopers van gezondheidszorg ook vaak zeer sceptisch over marketingclaims, zoals het hoort.
Het welzijn van mensen staat op het spel, en dat betekent dat marketingmateriaal moet verwijzen naar peer-reviewed onderzoek en evenwichtige informatie moet presenteren, en niet alleen de positieve punten.
Marketingteams die het goed doen in de gezondheidszorg bouwen hun strategieën rond naleving van de regelgeving en op bewijs gebaseerde berichtgeving.
Ze gebruiken verschillende inhoudstrategieën voor verschillende belanghebbenden in het koopproces, van artsen tot beheerders tot financiële besluitvormers.
Juridische dienstverlening: de subtiele kunst van opgemerkt worden
De advocatuur is een ander lastig landschap waarin marketeers wellicht een uitdaging vinden om doorheen te navigeren. Bedrijven worden hier geconfronteerd met een marketingtegenspraak.
Ze moeten de aandacht trekken, maar een te promotionele uitstraling kan hun professionele imago schaden.
Professionaliteit en autoriteit zijn hier alles, dus bedrijven moeten oppassen dat ze niet te ver gaan.
Veel rechtsgebieden hebben ook ethische regels die bepalen hoe juridische diensten op de markt kunnen worden gebracht.
Het maken van overdreven gedurfde beweringen en het plaatsen van opvallende krantenkoppen kunnen feitelijk problemen veroorzaken voor juridische marketeers.
De wet bepaalt immers dat alle marketing en reclame het product of de dienst accuraat moet beschrijven, dus er is hier geen ruimte voor overdrijving.
Met dit in gedachten concentreert juridische marketing zich vaak opthought leadership. Dat betekent expertise tonen in plaats van deze claimen.
Net als bij het gezondheidszorgprobleem dat we zojuist hebben besproken, worden casestudies lastig als de vertrouwelijkheid van cliënten een belangrijk probleem is. Juridische marketeers hebben de taak manieren te vinden om hun expertise onder de aandacht te brengen zonder de privacy van klanten in gevaar te brengen.
De beste manier om dit te doen is door te focussen op de aanpak en het resultaat in plaats van op specifieke details.
Laatste woord
Bij standaard marketingadvies wordt ervan uitgegaan dat u aan een groot, algemeen publiek verkoopt met eenvoudige besluitvormingsprocessen. Maar gespecialiseerde industrieën bestaan in een andere realiteit.
Hun kopers hebben unieke zorgen, spreken verschillende talen en verzamelen zich op plaatsen waar de meeste marketeers nooit komen.
Succes in deze sectoren komt niet voort uit het volgen van het standaard draaiboek.
Het komt door te zien wat uw markt echt anders maakt. Het betekent het creëren van inhoud die antwoord geeft op de specifieke vragen die uw kopers daadwerkelijk stellen, die verschijnt op de kanalen die ze daadwerkelijk gebruiken en die geloofwaardigheidssignalen opbouwt die ze daadwerkelijk vertrouwen.
Bekijk onze verse drops:
