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Muitos dos conselhos de marketing que você vê são fornecidos em um pacote que serve para todos.
Você sabe o que fazer…crie conteúdo envolvente,otimizar para SEO, execute alguns anúncios PPC, crie uma lista de e-mail e, em seguida, relaxe e observe a chegada dos clientes.
Embora esta seja, sem dúvida, uma receita vencedora para muitas empresas, aquelas que operam em indústrias especializadas podem descobrir que estas tácticas lhes deixam com muito dinheiro gasto e, decepcionantemente, pouco para mostrar.
Por que?
Porque o marketing de uma plataforma de segurança cibernética requer uma abordagem completamente diferente do marketing de produtos eletrônicos de consumo. A promoção de serviços jurídicos especializados não tem quase nada em comum com a promoção de produtos de varejo.
E a estratégia para equipamentos de produção industrial opera num universo totalmente diferente das estratégias para bens de consumo quotidianos.
Vejamos como o marketing realmente funciona nesses territórios incomuns.
Cibersegurança: onde a confiança é mais importante do que os recursos
As empresas de segurança cibernética enfrentam uma situação difícil quando se trata de marketing. Essas empresas vendem produtos incrivelmente técnicos, mas o problema é que muitas vezes precisam vender para pessoas que não possuem formação técnica.
Isso cria um problema de tradução imediato.
Por um lado, o Chief Security Officer (CSO) quer saber tudo sobre os detalhes técnicos, sejam eles os protocolos de criptografia ou as proteções contra vulnerabilidades de dia zero.
Por outro lado, o CFO, que pode ser o verdadeiro tomador de decisões, quer saber sobre o ROI e a mitigação de riscos em termos financeiros. Estas são essencialmente duas línguas diferentes.
Para complicar a situação, a confiança é indiscutivelmente o recurso mais valioso em segurança cibernética. Afinal, você está pedindo aos clientes que acreditem que seu produto protegerá seus ativos mais valiosos contra ameaças invisíveis.
Embora as abordagens de marketing padrão tenham seu lugar aqui, elas definitivamente não são suficientes para causar um verdadeiro impacto no mercado. Se anúncios chamativos e linguagem promocional não geram confiança, o que funciona?
A validação de terceiros é uma tática excepcionalmente eficaz. Quando uma publicação de segurança respeitada menciona seu produto de maneira favorável, isso carrega um peso que nenhuma autopromoção pode igualar.
Umagência de notícias de segurançapodem conectar empresas com jornalistas em publicações que seu público-alvo realmente lê (e não apenas distribuídas para qualquer publicação aleatória).
Uma única menção positiva em uma publicação confiável de segurança da informação pode superar meses de esforços de marketing tradicionais e ajudar a construir a tão importante confiança, credibilidade e reconhecimento da marca.
As equipes de marketing de segurança cibernética mais bem-sucedidas concentram-se em obter validação técnica de fontes em que seus compradores técnicos confiam, ao mesmo tempo em que traduzem sua proposta de valor em termos comerciais, para que os compradores não técnicos possam ver o benefício de trazê-los a bordo.
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Saúde: marketing sob o microscópio
O setor de saúde opera, compreensivelmente, sob estrita supervisão regulatória. Isso significa queHIPAAe as regulamentações da FDA não influenciam apenas a estratégia de marketing, na verdade a ditam inteiramente.
Devido a estas preocupações de conformidade, o típico conselho de marketing de “mostrar, não contar” através de histórias de clientes torna-se problemático quando a privacidade do paciente está envolvida.
As declarações sobre produtos ou serviços também precisam ser apoiadas por evidências, e não apenas por textos criativos.
O marketing de saúde bem feito concentra-se na educação e não na promoção. O conteúdo que ajuda os profissionais a resolver problemas reais constrói credibilidade de uma forma que as afirmações do marketing tradicional não conseguem.
Os estudos de caso (que podem precisar ser anonimizados e estar em conformidade com as regulamentações de privacidade) são uma ótima maneira de demonstrar capacidades, mas exigem cuidado e consideração extras.
Dependendo do subsetor, muitos compradores de cuidados de saúde também tendem a ser altamente céticos em relação às alegações de marketing, como deveriam ser.
O bem-estar das pessoas está em jogo, e isso significa que os materiais de marketing precisam fazer referência a pesquisas revisadas por pares e apresentar informações equilibradas, e não apenas os aspectos positivos.
As equipes de marketing que têm bom desempenho na área da saúde constroem suas estratégias em torno da conformidade regulatória e de mensagens baseadas em evidências.
Eles usam diferentes estratégias de conteúdo para diferentes partes interessadas no processo de compra, desde médicos a administradores e tomadores de decisões financeiras.
Serviços jurídicos: a arte sutil de ser notado
O setor jurídico é outro cenário complicado que os profissionais de marketing podem achar difícil de navegar. As empresas aqui enfrentam uma espécie de contradição de marketing.
Eles precisam atrair a atenção, mas parecer muito promocionais pode prejudicar sua imagem profissional.
Profissionalismo e autoridade são tudo aqui, por isso as empresas precisam estar atentas para não exagerar.
Muitas jurisdições também têm regras éticas que regem a forma como os serviços jurídicos podem ser comercializados.
Fazer afirmações excessivamente ousadas e publicar manchetes que chamam a atenção pode, na verdade, criar problemas para os profissionais de marketing jurídico.
Afinal, a lei estabelece que todo marketing e publicidade devem descrever com precisão o produto ou serviço, portanto não há espaço para exageros aqui.
Com isto em mente, o marketing jurídico muitas vezes centra-se emliderança inovadora. Isso significa demonstrar experiência em vez de reivindicá-la.
Semelhante ao problema de saúde que acabamos de discutir, os estudos de caso tornam-se complicados quando a confidencialidade do cliente é uma preocupação importante. Os profissionais de marketing jurídico têm a tarefa de encontrar maneiras de mostrar seus conhecimentos sem comprometer a privacidade do cliente.
A melhor maneira de fazer isso é focar na abordagem e no resultado, em vez de detalhes específicos.
Palavra final
Os conselhos de marketing padrão pressupõem que você está vendendo para um público amplo e geral, com processos de tomada de decisão simples. Mas as indústrias especializadas existem numa realidade diferente.
Seus compradores têm preocupações únicas, falam idiomas diferentes e se reúnem em lugares que a maioria dos profissionais de marketing nunca visita.
O sucesso nessas indústrias não vem de seguir o manual padrão.
Isso vem de ver o que torna seu mercado realmente diferente. Significa criar conteúdo que responda às perguntas específicas que seus compradores realmente fazem, aparecendo nos canais que realmente usam e construindo sinais de credibilidade em que realmente confiam.
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