На этой странице4
Многие маркетинговые советы, которые вы видите, представлены в универсальном пакете.
Вы знаете, что такое упражнение… создавайте привлекательный контент,оптимизировать для SEO, запустите несколько объявлений с оплатой за клик, создайте список адресов электронной почты, а затем расслабьтесь и наблюдайте, как приходят клиенты.
Хотя это, несомненно, выигрышный рецепт для многих компаний, те, кто работает в специализированных отраслях, могут обнаружить, что такая тактика приводит к тому, что они тратят много денег и, к сожалению, мало что получают от этого.
Почему?
Потому что маркетинг платформы кибербезопасности требует совершенно иного подхода, чем маркетинг бытовой электроники. Продвижение специализированных юридических услуг почти не имеет ничего общего с продвижением розничных продуктов.
И стратегия промышленного производственного оборудования действует в совершенно иной вселенной, чем стратегия повседневных потребительских товаров.
Давайте посмотрим, как на самом деле работает маркетинг на этих необычных территориях.
Кибербезопасность: где доверие важнее функций
Компании, занимающиеся кибербезопасностью, находятся в сложной ситуации, когда дело касается маркетинга. Эти компании продают невероятно техническую продукцию, но проблема в том, что им часто приходится продавать ее людям, не имеющим технического образования.
Это создает непосредственную проблему перевода.
С одной стороны, директор по безопасности (CSO) хочет знать все о технических деталях, будь то протоколы шифрования или защита от уязвимостей нулевого дня.
С другой стороны, финансовый директор, который может фактически принимать решения, хочет знать о рентабельности инвестиций и снижении рисков в финансовом плане. По сути это два разных языка.
Ситуация усложняется тем, что доверие, возможно, является самым ценным ресурсом в сфере кибербезопасности. В конце концов, вы просите клиентов поверить, что ваш продукт защитит их самые ценные активы от невидимых угроз.
Хотя здесь есть место стандартным маркетинговым подходам, их явно недостаточно, чтобы произвести настоящий фурор на рынке. Если яркая реклама и рекламный язык не вызывают доверия, что же работает вместо этого?
Сторонняя проверка — исключительно эффективная тактика. Когда уважаемое издание по безопасности положительно упоминает ваш продукт, это имеет вес, с которым не может сравниться никакая самореклама.
Алента новостей по безопасностимогут связать компании с журналистами в публикациях, которые действительно читает их целевая аудитория (а не просто распространяется в случайном издании).
Одно положительное упоминание в авторитетном издании по информационной безопасности может превзойти месяцы традиционных маркетинговых усилий и помочь построить важнейшее доверие, авторитет и узнаваемость бренда.
Наиболее успешные маркетинговые команды в области кибербезопасности сосредотачиваются на получении технической проверки из источников, которым доверяют их технические покупатели, одновременно переводя свое ценностное предложение на бизнес-термины, чтобы нетехнические покупатели могли увидеть выгоду от их привлечения.
Подробнее:Местоположен��е Google Maps Live: как поделиться в режиме реального времени
Здравоохранение: маркетинг под микроскопом
Понятно, что отрасль здравоохранения работает под строгим надзором со стороны регулирующих органов. Это означает, чтоHIPAAа правила FDA не просто влияют на маркетинговую стратегию, они фактически полностью ее диктуют.
Из-за этих проблем с соблюдением требований типичный маркетинговый совет «показывать, а не рассказывать» через истории клиентов становится проблематичным, когда речь идет о конфиденциальности пациентов.
Заявления о продуктах или услугах также должны быть подкреплены доказательствами, а не только креативным копирайтингом.
Правильный маркетинг в сфере здравоохранения фокусируется на образовании, а не на продвижении. Контент, который помогает профессионалам решать реальные проблемы, укрепляет доверие так, как не могут традиционные маркетинговые заявления.
Тематические исследования (которые, возможно, должны быть анонимными и соответствовать правилам конфиденциальности) являются отличным способом продемонстрировать свои способности, но требуют особой осторожности и внимания.
В зависимости от подсектора многие покупатели медицинских услуг также склонны весьма скептически относиться к маркетинговым заявлениям, как и должно быть.
На карту поставлено благополучие людей, а это означает, что маркетинговые материалы должны ссылаться на рецензируемые исследования и представлять сбалансированную информацию, а не только положительные моменты.
Маркетинговые команды, которые преуспевают в сфере здравоохранения, строят свои стратегии на основе соблюдения нормативных требований и обмена сообщениями, основанными на фактических данных.
Они используют разные контент-стратегии для разных заинтересованных сторон в процессе покупки: от врачей до администраторов и лиц, принимающих финансовые решения.
Юридические услуги: тонкое искусство быть замеченным
Юридическая отрасль — еще одна сложная ситуация, в которой маркетологам может быть сложно ориентироваться. Фирмы здесь сталкиваются с небольшим маркетинговым противоречием.
Им необходимо привлекать внимание, но слишком рекламный вид может повредить их профессиональному имиджу.
Профессионализм и авторитет здесь решают все, поэтому фирмам следует быть внимательными и не пер��ступать границы.
Во многих юрисдикциях также действуют этические правила, регулирующие продажу юридических услуг.
Чрезмерно смелые заявления и размещение привлекающих внимание заголовков могут на самом деле создать проблемы для легальных маркетологов.
Ведь закон гласит, что весь маркетинг и реклама должны точно описывать товар ил�� услугу, поэтому гиперболе здесь не место.
Учитывая это, юридический маркетинг часто сосредотачивается наидейное лидерство. Это означает демонстрацию опыта, а не утверждение его.
Подобно проблеме здравоохранения, которую мы только что обсуждали, тематические исследования становятс�� сложными, когда конфиденциальность клиента является важной проблемой. Перед маркетологами-юристами стоит задача найти способы продемонстрировать свой опыт, не ставя под угрозу конфиденциальность клиентов.
Лучший способ сделать это — сосредоточиться на подходе и результате, а не на конкретных деталях.
Заключительное слово
Стандартные маркетинговые рекомендации предполагают, что вы продаете большой широкой аудитории с простым процессом принятия решений. Но специализированные отрасли существуют в другой реальности.
Их покупатели имеют уникальные проблемы, говорят на разных языках и собираются в местах, которые большинство маркетологов никогда не посещают.
Успех в этих отраслях не достигается за счет следования стандартным правилам.
Это происходит, когда вы видите, что отличает ваш рынок от других. Это означает создание контента, который отвечает на конкретные вопросы, которые действительно задают ваши покупатели, появление на каналах, которые они фактически используют, и создание сигналов доверия, которым они действительно доверяют.
Взгляните на наши свежие выпуски:
