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Muchos de los consejos de marketing que se ofrecen vienen en un paquete único para todos.
Ya conoces el procedimiento... crea contenido atractivo,optimizar para SEO, publique algunos anuncios PPC, cree una lista de correo electrónico y luego siéntese y observe cómo llegan los clientes.
Si bien esta es sin duda una receta ganadora para muchas empresas, aquellas que operan en industrias especializadas pueden encontrar que estas tácticas les dejan con una gran cantidad de dinero gastado y decepcionantemente poco que mostrar.
¿Por qué?
Porque comercializar una plataforma de ciberseguridad requiere un enfoque completamente diferente al marketing de productos electrónicos de consumo. La promoción de servicios jurídicos especializados no tiene casi nada en común con la promoción de productos minoristas.
Y la estrategia para los equipos de fabricación industrial opera en un universo completamente diferente al de las estrategias para los bienes de consumo cotidianos.
Veamos cómo funciona realmente el marketing en estos territorios inusuales.
Ciberseguridad: donde la confianza importa más que las características
Las empresas de ciberseguridad se encuentran en un espacio difícil cuando se trata de marketing. Estas empresas venden productos increíblemente técnicos, pero el problema es que a menudo tienen que venderlos a personas que no tienen formación técnica.
Esto crea un problema de traducción inmediato.
Por un lado, el director de seguridad (CSO) quiere saber todo sobre los detalles técnicos, ya sean los protocolos de cifrado o las protecciones contra vulnerabilidades de día cero.
Por otro lado, el director financiero, que podría ser quien realmente toma las decisiones, quiere saber sobre el retorno de la inversión y la mitigación de riesgos en términos financieros. Estos son esencialmente dos idiomas diferentes.
Para complicar las cosas, la confianza es posiblemente el recurso más valioso en ciberseguridad. Después de todo, está pidiendo a los clientes que crean que su producto protegerá sus activos más valiosos de amenazas invisibles.
Si bien los enfoques de marketing estándar tienen su lugar aquí, definitivamente no son suficientes para causar un verdadero impacto en el mercado. Si los anuncios llamativos y el lenguaje promocional no generan confianza, ¿qué funciona?
La validación de terceros es una táctica excepcionalmente eficaz. Cuando una publicación de seguridad respetada menciona favorablemente su producto, tiene un peso que ninguna cantidad de autopromoción puede igualar.
Uncable de noticias de seguridadpuede conectar a las empresas con periodistas en publicaciones que su público objetivo realmente lee (no simplemente distribuidas a cualquier publicación aleatoria).
Una sola mención positiva en una publicación de seguridad de la información confiable puede superar meses de esfuerzos de marketing tradicionales y ayudar a generar esa confianza, credibilidad y conciencia de marca tan importantes.
Los equipos de marketing de ciberseguridad más exitosos se centran en obtener validación técnica de fuentes en las que confían sus compradores técnicos y, al mismo tiempo, traducen su propuesta de valor en términos comerciales para que los compradores no técnicos puedan ver el beneficio de incorporarlos.
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Atención sanitaria: marketing bajo el microscopio
Es comprensible que la industria de la salud opere bajo una estricta supervisión regulatoria. Eso significa queHIPAAy las regulaciones de la FDA no sólo influyen en la estrategia de marketing, sino que en realidad la dictan por completo.
Debido a estas preocupaciones sobre el cumplimiento, el típico consejo de marketing de “mostrar, no contar” a través de historias de clientes se vuelve problemático cuando está en juego la privacidad del paciente.
Las afirmaciones sobre productos o servicios también deben estar respaldadas por evidencia, no solo por redacción creativa.
El marketing sanitario bien hecho se centra en la educación más que en la promoción. El contenido que ayuda a los profesionales a resolver problemas reales genera credibilidad de una manera que las afirmaciones de marketing tradicionales no pueden.
Los estudios de casos (que pueden necesitar ser anónimos y cumplir con las normas de privacidad) son una excelente manera de demostrar capacidades, pero requieren cuidado y consideración adicionales.
Dependiendo del subsector, muchos compradores de atención médica también tienden a ser muy escépticos ante las afirmaciones de marketing, como debería ser.
El bienestar de las personas está en juego, y eso significa que los materiales de marketing deben hacer referencia a investigaciones revisadas por pares y presentar información equilibrada, no sólo lo positivo.
Los equipos de marketing a los que les va bien en el sector sanitario construyen sus estrategias en torno al cumplimiento normativo y mensajes basados en evidencia.
Utilizan diferentes estrategias de contenido para diferentes partes interesadas en el proceso de compra, desde médicos hasta administradores y tomadores de decisiones financieras.
Servicios Legales: El sutil arte de hacerse notar
La industria jurídica es otro panorama complicado que a los especialistas en marketing les puede resultar difícil navegar. Las empresas aquí se enfrentan a una especie de contradicción de marketing.
Necesitan llamar la atención, pero parecer demasiado promocional puede dañar su imagen profesional.
El profesionalismo y la autoridad lo son todo aquí, por lo que las empresas deben tener cuidado de no excederse.
Muchas jurisdicciones también tienen reglas éticas que rigen cómo se pueden comercializar los servicios legales.
Hacer afirmaciones demasiado audaces y publicar titulares que llamen la atención pueden crear problemas a los especialistas en marketing jurídico.
Después de todo, la ley establece que todo marketing y publicidad debe describir con precisión el producto o servicio, por lo que no hay lugar para hipérboles aquí.
Teniendo esto en cuenta, el marketing jurídico suele centrarse enliderazgo intelectual. Eso significa demostrar experiencia en lugar de pretenderla.
De manera similar al problema de atención médica que acabamos de analizar, los estudios de casos se vuelven complicados cuando la confidencialidad del cliente es una preocupación importante. Los profesionales del marketing jurídico tienen la tarea de encontrar formas de mostrar su experiencia sin comprometer la privacidad del cliente.
La mejor manera de hacerlo es centrándose en el enfoque y el resultado en lugar de en detalles específicos.
Palabra final
El asesoramiento de marketing estándar supone que está vendiendo a una audiencia general amplia y con procesos de toma de decisiones sencillos. Pero las industrias especializadas existen en una realidad diferente.
Sus compradores tienen inquietudes únicas, hablan diferentes idiomas y se reúnen en lugares que la mayoría de los especialistas en marketing nunca visitan.
El éxito en estas industrias no proviene de seguir el manual estándar.
Proviene de ver qué hace que su mercado sea realmente diferente. Significa crear contenido que responda a las preguntas específicas que sus compradores realmente hacen, aparecer en los canales que realmente utilizan y generar señales de credibilidad en las que realmente confían.
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